eMarketing plan

Tradisjonell markedsføring og eMarketing har mye til felles, samme grunntankegang gjelder her, hvorpå sterke merkevarer gjør det bedre enn ukjente – sitat Jan Grønbech i Google Norge; ”kjente varemerker får en mye høyere klikkrate enn ukjente”. På flere felt kan vi snakke om at dette ”bare er en ny kanal” å rette markedsføringen mot, men på visse punkt skiller den seg likevel fra tradisjonell markedsføring, og gir nye muligheter som annonsøren ikke har per i dag gjennom dagens kanaler (TV, print, radio, PR, utendørs, med mer).

Som rådgivere for NTNU velger vi å avgrense forklaringen på hva forskjellen mellom tradisjonell markedsføring og eMarketing er til å fokusere på følgende fire parametere; målbarhet, fleksibilitet, kunnskap om og kontakt med forbruker, samt kostnadsstruktur.

eMarketing skiller seg fra tradisjonell markedsføring på flere måter,

Pensumboken E-Marketing tar utgangspunkt i en 7-stegs markedsplan

1. Situasjonsanalyse

I en situasjonsanalyse belyses bedriftens interne styrker, svakheter og eksterne muligheter og trusler.

En bedrifts styrke kan for eksempel ligge i en allerede sterk markedsposisjon, en sterk merkevare, et godt rykte eller en bred faglig tyngde, mens svakheten for eksempel kan være mangel på erfaring og kompetanse innen e-Markedsføring, mangel på ressurser eller en ledelse som ikke ser nytten av å satse på denne formen for markedsføring. Analysen vil kunne se hvilke muligheter bedriften har. Er det mulig å oppgradere websider? Kan kompetanse hentes fra en annen avdeling? Kan kundedatabaser gjøres bedre? Trusler kan være svakheter i produkt, svak posisjonering i forhold til konkurrenter, dårlig synlighet på nett osv.

Konkurrentene må analyseres. Hvem er de? Hvor er de? Hvor stor del av markedet har de? Hva er konkurrentenes styrker og svakheter?

2. Strategisk planlegging

Strategisk planlegging er langsiktige planer for hele virksomheten. Vi må her se på de potensielle kundene. Hvor når vi dem? Hvilke interesser har de? Hvilke kanaler bruker de nå, og hvilke kanaler vil de benytte framover i tid? Vi må se på endringer i markedet og teknologiske endringer. Vi må videre se på interne ressurser. Hva må til for å nå de målene som settes? Bør det satses på en strategisk kompetansehaving i løpet av de neste årene? Kanskje er det et nytt CRM-system som må prosjekteres og implementeres.

3. Mål

Det må settes klare mål som belyser hva som skal oppnås, hvor mye skal oppnås, og hvor lang tid det skal ta å nå målene. Mål som settes for eMarketing planen er av stor betydning fordi de er basert på salg og respons der prosessene i stor grad er automatisert og derfor ikke medfører tilleggskostnader for bedriften.

4. Marketing MIX

Produktstrategi

E-marketing gir bedriften muligheter til å gi kunden de produktene han ønsker, når han ønskerdem, og med det innholdet og den spesifikasjon kunden vil ha. Kunden kan spesifisere sine ønsker og vil kunne være bevisst hva han ønsker.
Kundene er delt inn i kategorier swom gjør det raskt å tiby de riktige produktene til de forskjellige kundegruppene

Prising

En sterk kjennskap ti de ulike kundegruppene gjør bedriften i stand til å benytte seg av difreensierte prismodeller. Enkelte bedrifter kan også innføre budrunder på sine produkter. Noe som gjør kunden i stand til å velge hva han ønsker å betale for produktet.

Distribusjon

For enkelte bransjer er distribusjon av varer blitt unødvendig. Musikkbransjen er kanskje det beste eksempel på det. Internetthandel gjør det mulig å kjøpe musikken og laste den ned direkte. Andre selger sine produkter fra nettsider, men har underdistributører som sørger for å få varen ut til kunden

Markedskommunikasjon

Internett gir unike muligheter til kommunikasjon med markedet. Bedriften kan benytte flere måter på å å få potensielle kunder inn på egne nettsider. Det kan benyttes bannerannonser, kontekstsensitive annonser, blogging, lenker fra eksterne nettsider eller nettsamfunn. Mulighetene her er mange. I tillegg kommer e-postkommunikasjon. Dette er avhengig av en bred kunnskap om –og et godt verktøy for CRM. De riktige kundene skal nås med det riktige budskapet.

5.Implementering

I implementeringen av en e- marketingplan vil vi ha større fleksibilitet og tilpasningsmulighet enn i implementering av andre planer.

Vi vil til enhver tid kunne følge utviklingen og responsen fra markedet for på den måten å kunne gjøre endringer som i størst mulig grad er overens med våre mål og markedets forventninger.

6. Budsjett

E- marketing er unik på den måten at vi kan basere det øvrige budsjettet på en ytelsesbasert modell som måles på omsetning. Annonsøren beregner hva han er villig til å betale for en gitt atferd, slik at det er resultatet som er avgjørende for total prisen. Dette betyr at et tradisjonelt markedsføringsbudsjett blir erstattet med kostnader forbundet med kost pr. handling. For mange organisasjoner kan dette bli en ny og uvant måte å tenke på, fordi man historisk har vært veldig budsjett orientert. Er f.eks. handlingen en ny kunde, vil konsekvensen være høyest mulig utgift som igjen resulterer i flest mulig nye kunder.

7. Evaluering

Her ligger en av de største forskjellene ift. Tradisjonell plan. Suksessen i implementeringen av en e-marketingplan ligger i en kontinuerlig evaluering. Bruk av Internett som medium åpner for “on time” tracking som igjen gir muligheter for umiddelbare kurskorrigeringer ved avvik ift mål.

For å kunne vite hvorvidt e-markedsplanen er suksessfylt eller ikke må vi evaluere fortløpende og
ha målesystemer for å kunne justere e-markedsføringen underveis.

Kvantitative mål er enkle å måle. Kvalitative mål er vanskeligere å måle og man trenger også ofte lenger tid på å finne ut om de ulike strategiene for å oppnå målene har gitt uttelling.

Søkemotoroptimalisering som en del av weboptimalisering

Søkemotoroptimalisering er å benytte metoder som gjør slik at en nettside eller flere oppnår en bedre synlighet eller «ranking» på søkemotorens resultatsider. http://no.wikipedia.org/wiki/S%C3%B8kemotoroptimalisering
Dette er wikipedias beskrivelse av begrepet søkemotoroptimalisering.
Søkemotoroptimalisering må sees i en større sammenheng der weboptimalisering er overordnet. Det er flere ting som må tas i betraktning når nettstedet skal optimaliseres. Målet er trafikk som fører til en transaksjon.
For at websidene skal rankes høyt hos søkemotorene, må de utvikles slik at søkerobotene finner dem. Høyest relevans har ordet/ordene i <TITLE>tag. Det er også viktig at de relevante ordene finnes flere steder i body-teksten.
På denne nettsiden finner du en god beskrivelse på hva som er viktig i forbindelse med dette: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors
Men hvorfor ønsker vi å legge mye penger og mye arbeid i dette? Hva er hensikten med å komme øverst? – Og kommer vi ikke øverst hos Google adwords bare vi betaler nok for ordene?
Det menneskelige øyet følger et eget mønster når det ser på en skjermflate. Hadde det vært slik at vi kikket i nederste høyre hjørne, måtte vi tenkt annerledes når vi skulle rankes hos søkemotorene. Det er forsket mye på dette, og teknologien her kalles Eye Tracking. Denne teknologien gjør det mulig å registrere hvor testpersoner fokuserer når de bruker et nettsted eller en programvare.
Med eyetracking får vi inn en mengde relevant data om brukernes handlingsmønstre i en skjermflate. Dette kan igjen gi svært nyttig informasjon om hvor vi bør plassere elementer på websiden. En kan også teste annonseplassering ute hos annonsetilbydere. Slike testresultater presenteres i form av “fargelagte” bilder som visualiserer hva brukerne fokuserer på og hva de ikke legger merke til. Dette er nyttig informasjon når man skal vurdere hva som må endres på sidene.
Den første Eye Track studien ble gjennomført av det russiske selskapet The Poynter Institute. Studien tok for seg testpersoners lesemønster på papiravis. Resultater fra denne studien ble offentliggjort i 1991 i boken ”eyes of the news”, og var banebrytende. Forskerne kunne presentere overraskende resultater. Studien viste blant annet at fargebilder var lite viktig, men at størrelse og plassering av innhold var viktigere. I dag er det flere tilbydere av Eye Tracking studier på markedet.
Googles søkeresulteter har blitt studert av selskapet Eyetools . Resultatet som kommer fram i den studien viser at øyet reagerer på det som er på toppen av organisk søk før det reagerer på betalte annonser på høyre side. Resultatet kan du se her http://ww1.prweb.com/prfiles/2005/02/28/213516/cropped.jpg
De røde feltene viser tydelig hvor testpersonene fokuserte først.
I denne studien kunne de se at resultater som kom langt ned på siden, fra nr 7 og nedover hadde 50% mindre sjanse til å bli lagt merke til enn de som lå høyere oppe. Det samme gjaldt de sponsede annonsene på høyre siden med unntak av den helt på toppen. Det kom også fram at de aller fleste bare fokuserer på venstre side av teksten og ikke leserhele Title linjen, eller beskrivelsen under

Så kan man spørre. Hvor bør man bruke markedskronene? Dersom en investerer i søkemotoroptimalisering, og av den grunn treffer høyt oppe på de organiske søkene hos søkemotoren. Er det da nødvendig å bruke annonsekroner på søkeord hos Google adwords? Dersom organisk treff og annonsen kommer opp på de samme søkeordene, viser faktisk eyetracking at det er det organiske søket vi legger merke til. Vi vil nok ha mest å tjene på begge alternativene. Som du kan se av overnevnte test, flyttes blikket raskt ut mot høyre.
Når vi så har oppnådd at besøkende kommer inn på sidene våre, bør vi jo faktisk følge disse resultatene selv, og legge opp nettsiden slik at det vi først og fremst vil formidle ligger øverst til venstre.
De som er inne på våre nettsider vil følge det samme mønsteret der. For å optimalisere nettstedet kan det være lurt å gjøre forsøk med å flytte lenker som fører til en transaksjon, eller andre relevante elementer rundt, slik at man kan måle dette.

Som markedskonsulent hos NTNU VIDERE og med ansvar for kursdatabasen vår, ser jeg en klar mangel ved våre websider. Per i dag har vi NTNU VIDERE i <TITLE> på alle sidene. Dette blir helt feil. Her bør vi ha NTNU VIDERE | KURSNAVN
I denne artikkelen http://www.estrategi.no/tema/seo/gratis-trafikk%3a-hvordan-optimalisere-tittel-feltet?/ anbefales å benytte | som skilletegn. Det anbefales også å teste ut om en bør ha navnet på produktet først, og deretter navnet på bedriften. I vårt tilfelle ville det da blitt KURSNAVN | NTNU VIDERE
Vi benytter et rammeverk for våre sider, så større endringer må gå via vår leverandør. Vi vil etter hvert få det slik at det vi setter som tittel på et kurs når vi oppretter det, automatisk blir tittelen på siden.
Det vi imidlertid kan og bør ha mest fokus på nå, er teksten i <BODY> tag. Dette kan vi gjøre noe med selv, og vi kan komme raskt i gang uten at det medfører kostnader.
Det neste jeg vil ta fatt på er å starte målinger på transaksjoner ut i fra hvor på websiden elementet som fører til transaksjonen er plassert.

Kilder:
pointerextra.org
wikipedia.com
estrategi.no
enkelt.no